MARCO x Brands&People

MARCO, Monterrey’s Museum of Contemporary Art, is one of the most well-established cultural epicenters in the city. Turning 26 years old, the organization sought the opportunity to revitalize its relevance as a modern and dynamic hotspot for the arts.

In 2018, MARCO’s board of directors commissioned Brands&People the development of a long-term strategy that could achieve this. Through our Disruption® Methodology, we aimed to elevate visitors' interactions with the museum, breaking off with the rigor of conventional art exhibits -which usually cast people as mere spectators.

We wanted people to not just stand in front of a wall and admire a piece of art, but to make them feel the art around them through multidimensional experiences. So we developed a five-level journey that takes people: from the artwork to the emotions.

We first implemented this journey for Rufino Tamayo’s “The ecstasy of color” exhibit, creating actions that referenced the physical as well as the metaphysical aspects of his work to purposely move people closer to this beloved Mexican artist.

Here’s what we did.

Brands&People x MARCO

MARCO, el Museo de Arte Contemporáneo de Monterrey, es uno de los epicentros culturales mejor establecidos en la ciudad. Con 26 años cumplidos, la organización buscó la oportunidad de revitalizar su relevancia como un foco dinámico y moderno para las artes.

En 2018, el consejo directivo de MARCO comisionó a Brands&People el desarrollo de una estrategia a largo plazo para lograr esto. Usando nuestra Metodología Disruption® buscamos elevar las interacciones de los visitantes con el museo, rompiendo con el rigor de las exhibiciones convencionales -que usualmente limitan a las personas a ser solo espectadores.

Queríamos que las personas ya no solo se pararan frente a una pared a admirar una obra de arte, sino que sintieran el arte a su alrededor, en una forma multidimensional. Para ello, desdoblamos un viaje en cinco niveles que lleva a las personas: de la obra a las emociones.

Implementamos por primera vez este viaje en la exhibición de Rufino Tamayo "El éxtasis del color", creando acciones que hacen referencia a los aspectos tanto físicos como metafísicos de su trabajo y que tienen el propósito de acercar a las personas a este amado pintor mexicano.

Esto es lo que hicimos.

01 The Artwork

We took inspiration from Tamayo’s unique aesthetic to design the visual language for all communication materials. Tamayo is known for employing pure colors such as red and purple. He believed that being selective in the use of color, far from limiting the painting, enlarged the composition's possibilities.

Throughout the 54 pieces that compose this collection, he also experimented with a wide array of techniques, such as oil, pastel, gouache and graphite. So we juxtaposed his colors of choice with design techniques and textures, all around our main element: the Neu León contemporary typeface created by Aldo Arillo.

To take things up a notch, we used the museum building as our own canvas. We removed the old plastic banners used for years, and for the first time in the museum's history, we painted the exhibit’s communication onto its mega-wall, creating the city's biggest and most eco-friendly billboard, visible to thousands of drivers each day.


02 The Artist

We wanted people to know first-hand about Tamayo’s life and philosophy, so the could better understand his work.

We decided to use his own voice, incorporating some of his most telling quotes in different communication pieces, this way we gave an inside look into his approach to art and his creative process.

01 La obra de arte

Nos inspiramos en la estética única de Tamayo para crear el lenguaje visual de comunicación. Tamayo es conocido por emplear colores puros como el rojo y el morado. Para él, ser selectivo en el uso de color, lejos de limitar la pintura, ampliaba las posibilidades de su composición.

En las 54 obras que componen esta colección, Tamayo experimentó con una amplia gama de técnicas, como el óleo, el pastel, el gouache y el grafito. Decidimos yuxtaponer sus colores predilectos con técnicas de diseño y diferentes texturas, alrededor de nuestro elemento principal: la tipografía Neu León creada por Aldo Arillo.

Para llevar las cosas a un nivel superior, utilizamos el edificio del museo como nuestro propio lienzo. Removimos las lonas de plástico que han usado por años y, por primera vez en la historia del museo, pintamos la comunicación de la exhibición en su mega-muro, creando así el panorámico más grande y más ecológico de la ciudad, visible a miles de transeúntes cada día.


02 El Artista

Queríamos que las personas supieran de primera mano sobre la vida y filosofía de Tamayo para que pudieran comprender mejor su trabajo.

Decidimos usar la voz propia del artista, incorporando algunas de sus frases en diferentes piezas de comunicación, revelando así su visión del arte y su proceso creativo.

03 The Context

Many think of Tamayo as a mid-20th-century artist. However, he continued painting up to his late years. In 1991, he created one of the pieces of this collection called “The Rock n' Roller”, an unexpected tribute to the then king of pop, Michael Jackson. We played on this amazing detail to highlight the topicality of his work in a way that could appeal to younger generations.

04 The Museum Outside the Museum

Tamayo worked at a young age in his family market stand, hence one of the leitmotifs in his work was the portrayal of fruit, particularly watermelons. We decided to use them as a communication vehicle outside the museum walls. So we asked a local supermarket chain to allow us to place our branded watermelons in the fruit section, then in social media, we asked people to find them and tag themselves using the #SandíasTamayo hashtag. This action not only this generated more interactions but also showed people that art can exist in everyday places.

05 The Emotions

Nothing was as influential in Tamayo's life as the love for his wife Olga, who became an intrinsic component of his art. Tamayo even signed part of his work with the letter "O" in her honor. We wanted people to feel part of their story, so during February -the month on love- we opened a search for the Olgas in the city to give them our own token of affection: free passes to see Tamayo.

From this first campaign on, we can say that MARCO no longer only opens art exhibitions but creates journeys that awaken the imagination like never before and that will continue to bring people closer to art.

03 El Contexto

Muchos piensan en Tamayo como un artista de mediados del siglo 20. Sin embargo, él continuó pintando hasta sus últimos años de vida. En 1991, creó una de las piezas de esta colección llamada "El Rocanrolero", un tributo inesperado al entonces rey del pop, Michael Jackson. Jugamos con este detalle, resaltando su actualidad de una manera atractiva a las nuevas generaciones.

04 El Museo fuera del Museo

Tamayo trabajó de niño en el puesto de mercado de sus tíos, de ahí que la representación de fruta, en particular las sandías, predomine en su obra. Decidimos usarlas como un vehículo de comunicación fuera del museo, colocando un stand de sandías MARCO dentro de la sección de frutas de varios supermercados, luego en redes sociales invitamos a las personas a encontrararlas y etiquetarse con el hashtag #SandíasTamayo. No solo generamos más interacciones, sino que demostramos que el arte puede existir en lugares cotidianos.

05 Las Emociones

Nada influyó más la vida de Tamayo que el amor por su esposa Olga, quien fue un componente intrínseco de su obra. Incluso firmó en su honor varias piezas con la letra "O". Quisimos hacer a las personas parte de su historia, por lo que durante Febrero -el mes del amor- abrimos una búsqueda de las Olgas de Monterrey para darles una muestra de cariño: pases gratuitos para ver a Tamayo.

A partir de esta primer campaña, podemos decir que MARCO ya no solo abre exposiciones sino que crea viajes que despiertan la imaginación como nunca y que seguirán acercando a más personas al arte.

Marco + Tamayo x Brands&People

Alfonso. Jaime. Gerardo. Manuel. Veronica. Loty. Aldo. Gil. Sara. Andrea. Indira. Carolina. Jesús. Carolina. Brenda. Melissa

A brand vision
by Emmanuel Moreau and Gerardo Ortiz
co-founders at B&P

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B&P

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