our brand vision —

Brands&People x GNC

“Arnold ... Arnold Schwarzenegger.” When we asked people to name the first thing that came to their mind when thinking about GNC, the answer was bodybuilders. GNC is an American brand retailing health and wellness goods — vitamins, minerals, herbal supplements, diet aids, and sports nutrition and energy products. It was long perceived as a specialty store mainly for athletes and gym fanatics. So we set out to reposition GNC as The Vitamin Store in Mexico. In 2010 Brands&People teamed up with the brand to expand its territory from fitness to wellness, a store for anyone who wants to feel better.

The car first then the body

Sure, the wellness craze has gone global. But in Mexico, people are only now starting to get onboard. For example, though 7 out of 10 people who own a new car pay for maintenance at least once a year, only 1 in every 200 doctor visits each year is a preventive consultation, according to the INEGI Health Report of 2007. That means that people maintain their cars better than their own bodies. This got us wondering: What role should the brand play in people's lives?

nuestra visión para la marca —

Brands&People x GNC

"Arnold ... Arnold Schwarzenegger." Cuando preguntamos a la gente lo primero que les venía a la mente al pensar en GNC, la respuesta fue fisicoculturistas. GNC es una marca americana comercializadora de productos de salud y bienestar – vitaminas, minerales, suplementos herbales, de dieta, nutrición deportiva y productos energéticos. Percibida como una tienda nicho para atletas y fanáticos del gimnasio, nos propusimos reposicionar a GNC como La Tienda de las Vitaminas. Desde 2010, Brands&People ayuda a GNC a amplificar su territorio de marca desde fitness hacia wellness, para cualquiera que quiera sentirse mejor.

Primero el auto, luego el cuerpo

Aunque la tendencia por el bienestar crece rápidamente en el mundo, en México apenas comienza. Por ejemplo, aunque 7 de cada 10 personas con un auto nuevo le dan servicio de mantenimiento al menos una vez al año, solo 1 de cada 200 visitas al médico es una consulta preventiva, según el Informe de Salud de la INEGI del 2007. Esto significa que en nuestra cultura, cuidamos más nuestros autos que nuestros cuerpos. Esto nos hizo preguntarnos: ¿Qué rol podría tener la marca en la vida de las personas?

An inner-brand-voice

Despite its worldwide success, the GNC brand in Mexico was strongly associated only with fitness. Its product offerings were not widely understood. I mean, multivitamins? Most of us would say, “Why bother?” We are more of a home-miracle-remedy-self-healing kind of people. We knew that the timing was good for GNC to get more Mexicans to take care of their bodies, but we couldn’t have it sound like a lecture. Grown-ups, after all, don’t want dad telling them to eat their vegetables. That’s how we found the core of our strategy: Let your own body talk to you from the inside.

Your brain, your heart and your bones

We brought to life three lovable characters who personified important parts of your body. Your heart, your bones and your brain. During a sunny week in Uruguay we shot a series of TV spots that showed each organ putting up with our daily bad habits — eating junk food, getting stressed, not sleeping enough, drinking too much coffee, not sitting up straight... It was time for us to give something back. Our message was — Thank you, body —.

Our brand mascots became spokespersons (actually spokesorgans) for the campaign. We put them everywhere. Streets, stores, online games and social media. People liked them so much that we even made them toys. They told people how to take care of themselves with vitamins, and GNC started gaining recognition as the store that celebrates every part of the body and has the supplements you need to stay healthy.

Una voz interior de marca

A pesar de su éxito global, en México la marca GNC estaba unicamente asociada al fitness. Su oferta de productos no era fácil de entender. En serio, ¿multivitaminas? La mayoría diríamos, “¿Para qué?" Aquí somos más de auto-prescripciones, milagros y remedios caseros. Sabíamos que era un buen momento para que GNC lograra que más mexicanos cuidaran de su cuerpo, pero queríamos evitar el sermón. Los adultos, después de todo, no quieren otro papá diciéndoles que se coman sus verduras. Basados en estos insights definimos nuestra estrategia: Dejar que tu cuerpo te hable desde adentro.

Tu cerebro, tu corazón y tus huesos

Dimos vida a tres simpáticos personajes que representan las partes más importantes del cuerpo. El corazón, los huesos y el cerebro. Durante una semana soleada en Uruguay, filmamos una serie de spots de TV que muestran cómo cada órgano aguanta nuestros malos hábitos –comida chatarra, estrés, insomnio, demasiado café, malas posturas... Era hora de darles algo a cambio. Nuestro mensaje fue —Dale gracias a tu cuerpo—.

Estas mascotas de marca se convirtieron en voceros para la campaña. Los colocamos en todas partes. Calles, tiendas, juegos en línea y medios sociales. Gustaron tanto que hasta las hicimos juguetes. Le dijeron a la gente cómo cuidarse con vitaminas y así GNC comenzó a ganar reconocimiento como la tienda que celebra cada parte del cuerpo y tiene los suplementos necesarios para mantenerlo saludable.

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A healthier brand

The first year on air got us got strong, healthy results. Internally, our campaign was awarded by GNC corporate offices as its best campaign worldwide. Externally, we increased brand awareness from 40.5% to 55.7% throughout Mexico. Advertising recall rose 11% and, most importantly, people started associating the brand with wellness. But we didn't stop there.

Looking for Patty Multitask

As we expanded our reach, we wanted our communication with our target to become even more precise. We were no longer talking in general terms about products. We were talking about benefits — benefits that meet specific needs. Therefore, we needed a more specific consumer profile.

So we gave birth to —Paty Multitask—. Who is she? A 30-something working mom who does it all. Drops the kids at school, takes yoga classes, just got a promotion at work and is in meetings all day long. She keeps herself going with coffee, oatmeal cookies and diet cola. When she gets home, she prepares a quick dinner and finally gets a little relaxation watching the latest episode of her favorite show. She goes to sleep late, reading emails, and starts it all over again the next day.

The idea was to keep up with her hectic life. Her concerns and needs. To help her feel better, look better and do even more if she wanted to, we made GNC her ally for enjoying life to the fullest.

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Una marca más saludable

El primer año al aire nos dio resultados fuertes y saludables. Internamente, nuestra campaña fue nombrada por las oficinas corporativas como la mejor campaña de GNC a nivel mundial. Externamente, incrementamos el awareness de marca de 40.5% a 55.7% en todo México. La recordación publicitaria subió 11% y, lo más importante, la gente comenzó a asociar la marca con bienestar. Pero no nos detuvimos ahí.

Buscando a Paty Multitask

A medida que ampliamos nuestro alcance, queríamos que la comunicación con nuestra audiencia fuera aún más precisa. Ya no estábamos hablando genéricamente de productos, estábamos hablando de beneficios –beneficios que satisfacen necesidades específicas. Por lo tanto, necesitábamos un perfil de consumidor más específico.

Así creamos a –Paty Multitask–. ¿Quien es ella? Una mamá profesionista de 30 y tantos años que lo hace todo. Deja a los niños en la escuela, toma clases de yoga, acaba de conseguir un ascenso en el trabajo y está en reuniones todo el día. Mantiene su ritmo con café, galletas de avena y soda de dieta. Cuando llega a casa, se prepara una cena rápida y, finalmente, se relaja un poco viendo el último episodio de su programa favorito. Se va a dormir hasta tarde, leyendo e-mails, y al día siguiente otra vez.

La idea era seguirla en su agitado ritmo de vida. Sus preocupaciones y necesidades. Ayudarla a sentirse mejor, verse mejor y hacer aún más si ella quería. Convertimos a GNC en su aliado para disfrutar su vida al máximo.

GNC meets Dominika Paleta

To bring this idea to life, we worked with Mexican actress Dominika Paleta. We put her in situations that captured the biggest challenges busy women face every day. In one of our lively and entertaining TV spots, we see her pushing her body to its limits with a little help from GNC. She can work and play with more energy, eat whatever she wants with no remorse, and better enjoy every minute of it.

Also, to show in a humorous way how we tend to fall for fad diets and treatments and remedies promising miracle results, we filmed a second spot with Dominika. In it, we see her taking crazy steps for her health and beauty only to realize that there is a better, more reliable way to do it with vitamins from GNC.

On the path to a wellness-nation

Working with GNC since 2010 has been rewarding, netting tangible results. The number of GNC stores in Mexico expanded from 380 to 654. Qualitatively, the brand keeps growing, helping the wellness wave rise a little higher in Mexico. We helped debunk some culturally embedded myths about health and beauty while opening many eyes to more reliable wellness solutions — whether that means having more energy, fitting into that special dress, concentrating better or protecting vital organs against the effects of aging and disease. But more important, we helped move people to take a look at their own engines, to listen to their bodies. So next time you take your car in for service, remember to stop by GNC first.

Enjoy the ride.

Dominika Paleta y GNC se encuentran

Para llevar nuestra idea a la realidad, trabajamos con la actriz mexicana Dominika Paleta. La enfrentamos a los múltiples desafíos de las mujeres ocupadas. En uno de nuestros entretenidos spots para TV, la vemos empujando su cuerpo al límite, con un poco de ayuda de GNC. Ella puede trabajar y jugar con más energía, comer lo que quiera sin remordimiento y disfrutar más cada momento.

Además, para mostrar de una manera simpática cómo tendemos a caer en ridículas dietas de moda, tratamientos y remedios que prometen resultados milagrosos, filmamos un segundo spot con Dominika. La vemos tomando medidas extremas por su salud y belleza sólo para darse cuenta de que hay una mejor y más confiable forma de hacerlo con vitaminas de GNC.

En el camino de una nación de bienestar

Trabajar con GNC desde el 2010 ha sido gratificante, acumulando resultados tangibles. El número de tiendas GNC en México aumentó de 380 a 654. Cualitativamente, la marca sigue creciendo, ayudando a que la ola de bienestar llegue cada vez más alto en México. Ayudamos a desacreditar algunos mitos culturalmente arraigados sobre la salud y la belleza abriendo muchos ojos a soluciones de bienestar más confiables –ya sea si se trata de tener más energía, entrar en ese vestido de fiesta, concentrarse más o proteger los órganos vitales contra el envejecimiento. Lo más importante, ayudamos a mover a la gente a echarle un vistazo a sus propios motores, a escuchar sus cuerpos. Así que la próxima vez que lleves tu auto al servicio, no olvides pasar antes por GNC.

Disfruta el viaje.

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