Dos Familias x Brands&People

Proboca is one of the leading suppliers of meat products in Mexico, serving the main players in the industry as well as the largest supermarket chains nationwide.

After spotting an opportunity to bring novel products to market, they decided to launch their first-ever direct-to-consumer line offering turkey, pork and chicken in exciting new cuts and flavors. Habanero turkey steak? Yeah, count us in.

In 2017, Proboca commissioned Brands&People to develop a powerful new brand as well as a communication strategy to help them stand out from the pack, educate consumers about this unique bid and, ultimately, boost sales.

A new brand of modern proteins

The typical grocery’s meat case is seriously short on appeal. White polystyrene trays displaying traditional cuts of meat — multiplied by infinity. Shoppers don’t know where the products came from or how they arrived there. In this overprocessed and monotonous landscape, we aimed to create a brand that felt different, closer to the consumer, with a genuine backstory.

Dos Familias x Brands&People

Proboca es uno de los proveedores más importantes de productos cárnicos en México, atendiendo a los principales jugadores de la industria, así como a las cadenas de supermercados más grandes de todo el país.

Al detectar que la actual oferta de carne necesitaba una inyección de novedad, decidieron lanzar su primera línea de productos para el consumidor final, ofreciendo pavo, cerdo y pollo en emocionantes cortes y sabores. ¿Arrachera de pavo sabor habanero? Sí, por favor.

En 2017, Proboca comisionó a Brands&People el desarrollo de una nueva y poderosa marca, así como una estrategia de comunicación que les permitiera destacar del resto, educar a los consumidores acerca de esta oferta única e impulsar sus ventas.

Una nueva marca de proteínas modernas

Las carnes del súper carecen de atractivo y diferenciación. Piezas en bandejas de poliestireno blanco, multiplicadas al infinito. Las personas no saben de dónde vienen ni cómo llegaron allí. Dentro de este mundo sobreprocesado y monótono, nuestro objetivo era crear una marca que se sintiera diferente, cercana al consumidor y con una historia genuina que contar.

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The first step was to create a name. Beyond the product, we wanted people to embrace the art of animal husbandry. We sought to revive and honor this long-established occupation, making it relevant for the 21st century by highlighting its origin in two families of cattle and poultry farmers, brought together to breed a new brand, which we called: Dos Familias.

We designed a modern seal with clean lines that represents the union of both families of farmers, as well as conveying an image of quality and tradition relevant to today's consumer. Finally, to set the brand apart from the unappealing stacks of polystyrene, we designed innovative, eye-catching packaging.

Turkey is trending

Dos Familias’ first launch for was something previously unheard-of: a turkey steak and fajitas line for supermarkets — a major challenge in Mexico, where consumers think of turkey only as a deli meat or at Christmas time. Although Mexicans know turkey is a healthy choice, the options to consume it are quite limited. Customarily, people choose more conventional proteins, such as beef or chicken.

It is believed that the earliest turkeys, called guajolotes, were domesticated for their cultural and symbolic significance in ancient Mexico. But over time, this bird has largely disappeared from our diets, remaining mainly in Yucatán. We wanted to broaden Mexicans’ culinary universe by bringing this ancient protein to the modern table, showing how Dos Familias offers delicious and unique turkey products poised to take center stage in modern Mexican cuisine.

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El primer paso fue crear un nombre. Más allá del producto, queríamos que las personas celebraran oficio de la crianza de animales. Nos propusimos revivir y honrar esta ancestral ocupación y a la vez hacerla relevante para el siglo XXI destacando su origen en dos familias de ganaderos y avicultores, unidas para producir una nueva marca, a la cual llamamos: Dos Familias.

Para representar esta tradición en la actualidad así como la calidad de sus productos, diseñamos un sello moderno con líneas limpias. Para diferenciar la marca del desagradable bulto de poliestireno, también diseñamos un empaque innovador y llamativo.

Tendencia pavo

El primer lanzamiento de Dos Familias fue algo sin precedentes: una línea de arracheras y fajitas de pavo. Un reto interesante, ya que en México solo pensamos en el pavo como jamón o durante la época navideña. Y aunque la mayoría de los mexicanos reconoce al pavo como una alternativa saludable para su dieta, las opciones para consumirlo son bastante limitadas. Las personas aquí eligen entre proteínas más convencionales, como carne de res o pollo.

Se cree que los primeros pavos, llamados guajolotes, fueron domesticados por su significado cultural y simbólico en el México antiguo. Sin embargo, a lo largo del tiempo, perdimos el uso de esta ave en nuestras dietas, y hoy permanece solo dentro de Yucatán. Buscamos ampliar su universo culinario trayendo esta antigua proteína a la mesa moderna, demostrando que Dos Familias ofrece deliciosas y únicas carnes de pavo listas para ser protagonistas en la cocina mexicana de hoy.

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We made turkey a trending topic using #tendenciapavo in print media and billboards, while teaching how to prepare favorite traditional dishes using turkey — from chilaquiles to tamales. The idea was to “Mexicanize” turkey and make it part of everyday meals, so much so that when people thought about turkey, they would think about Dos Familias.

To amplify awareness, we created a TV spot, shared practical video recipes on their website and social media platforms, and carried out point-of-sale activities designed to educate people about the brand and the turkey line, as well as to boost tasting and drive sales. It worked. By the end of the year, sales increased by 80%.

Other meats, like pork and chicken, followed in our strategic deployment, always with a vision to bring unexpected proteins to the table — even proteins you thought you knew but that Dos Familias is now delivering in a brand new way.

Keeping it fresh

A year after launching the brand, we are keeping it fresh, prompting better interactions, creating collaborations with master grillers and social influencers, and associating the brand with moments relevant to our culture. Our goal is to take the consumption of Dos Familias' products mainstream and change how people eat proteins in Mexico, promoting daily use while celebrating the proud tradition of farming.

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Hicimos del pavo un trending topic usando #tendenciapavo en medios impresos y espectaculares y enseñamos a los consumidores cómo podían preparar sus platos tradicionales favoritos con pavo, desde chilaquiles hasta tamales. La idea era "mexicanizar" el pavo y hacerlo parte de las comidas cotidianas, tanto que cuando las personas pensaran en esta proteína, pensaran también en Dos Familias.

Para amplificar el awareness, filmamos un cineminuto, compartimos videos de recetas en su sitio web y plataformas sociales y realizamos actividades en punto de venta para educar sobre la marca, así como motivar la degustación e impulsar las ventas, – funcionó, al final del año las ventas aumentaron en un 80%.

Otras carnes, como el cerdo y el pollo, siguieron nuestro despliegue estratégico, siempre bajo la visión de traer proteínas inesperadas a la mesa — incluso esas proteínas que creías conocer, pero que Dos Familias está reintroduciendo de una manera completamente diferente.

Refrescando la marca

A un año de su lanzamiento, mantenemos a la marca lo más fresca posible, propiciando mejores interacciones, creando colaboraciones con master grillers y social infuencers, y en general, asociando a la marca con temporalidades relevantes a nuestra cultura. Nuestro objetivo es masificar el consumo de los productos de Dos Familias y cambiar la manera en que los mexicanos comen proteínas, promoviendo su uso diario mientras celebramos la orgullosa tradición de la ganadería y la avicultura.

Dos Familias x Brands & People

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