Brands&People + LaTortillería x UDEM

Emotional. That’s how you feel when you orchestrate a large-scale project for your alma mater. Little did we know that this would become the largest and most challenging branding program we had ever undertaken. It opened doors to crucial decisions that led us to compete for the identity with Pentagram, the largest independent design consultancy in the world, and win. But we also got to orchestrate a truly beloved campaign for our university. We’re happy to share with you 10 lessons we learned along the way.

Lesson 1 — Leave your ego at the door

If there was one major lesson in this project, it was about collaboration. In 2012 the Universidad de Monterrey was seeking an agency to steer their communication strategy. Ten agencies were invited to tender. We were not on the list. But our friends at creative company La Tortillería were. One morning, founder and creative director Zita Arcq called. “Why don't we pitch together?” she suggested. “We all studied there, we love design and above all, we love the University.” We liked the idea. As two independent agencies with a single proposal and a shared vision for the brand, we entered the boardroom on pitch day leaving egos at the door. We’ve worked together in this project ever since.

Brands&People + LaTortillería x UDEM

Inevitablemente emocional. Orquestar un proyecto de gran escala para tu alma mater te deja así. No pensabamos entonces que éste se convertiría en el programa de identidad de marca más grande y desafiante que hemos emprendido. Abrió las puertas a decisiones cruciales que nos llevarían no solo a competir con Pentagram, una de las consultorías de diseño más importantes del mundo, y ganar, sino también a posicionar una campaña verdadera y querida para nuestra universidad. Aquí compartimos 10 lecciones que aprendimos en el camino.

Lección 1 — Deja tu ego en la puerta

Si hay una gran lección en este proyecto es la colaboración. En 2012 la the Universidad de Monterrey buscaba un socio creativo para dirigir su estrategia de comunicación. Diez agencias fueron invitadas a concursar. No estábamos en la lista. Pero La Tortillería sí. Una mañana, su fundadora y directora creativa Zita Arcq nos llamó. "¿Por qué no concursamos juntos?" dijo, “todos estudiamos ahí, amamos el diseño y sobre todo, a la universidad.” Nos gustó la idea. Como dos agencias independientes, con una propuesta y visión compartida, entramos a la presentación dejando los egos afuera. Trabajamos juntos en este proyecto desde entonces.

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Lesson 2 – Try to understand why people do the things they do

Research was key. Before jumping to conclusions, we wanted to understand the context in which the college was founded. Not just the when, where or how. We wanted to understand why. So we began by reading between the lines of history. Since the late 19th century, secular education had been spreading throughout Mexico. Inspired by the positivist idea of “progress,” education had focused mainly on scientific and technical subjects. In the ’60s, social unrest and a need for humanistic leadership drove a group of people to envision a more balanced model for higher education, blending Catholic-inspired values with academic excellence. In 1969 the University of Monterrey —UDEM— was born.

Lesson 3 — Ask stupid questions

What is success? While you may find this question silly and easily answered by simple common sense, we learned the value of slowing down and questioning the very meaning of success. This became our core strategic premise. As we collected brochures, ads and videos from different universities, we spotted a pattern. Most of these schools offer an academic degree as a path to professional success. The way we see it, this approach reflects the limited (and limiting) idea of “individual progress” — not collective. But UDEM, we discovered, sees success in a very specific way. One day as we were walking around the campus, we came upon the answer to our stupid question written in Latin on a metal plaque, on a wall: —Homo Hominis in Ministerio Perficitur— their founding principle —Man is perfected in the service of man—.

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Lección 2 — Trata de entender por qué las personas hacen lo que hacen

Investigar fue clave. Antes de saltar a conclusiones creativas queríamos comprender el contexto en el que se fundó la universidad. Más allá del cuándo, el dónde y el cómo, queríamos entender el porqué. Comenzamos a leer entre las líneas de la historia. Desde finales del siglo 19, la educación laica se ha extendido por todo México. Inspirada en la idea positivista de 'progreso', la educación se inclinó a cuestiones científicas y técnicas. En los años 60, el malestar social y la falta de liderazgo humanista condujeron a un grupo de personas a imaginar un modelo equilibrado de educación superior que mezclara valores de inspiración católica con excelencia académica. En 1969 nació la Universidad de Monterrey —UDEM—.

Lección 3 — Haz preguntas estúpidas

¿Qué es el éxito? Aunque algunos pudieran encontrar tonta esta pregunta y fácil de responder por sentido común, aprendimos que desacelerar y cuestionar el significado mismo del éxito se convirtió en nuestra premisa estratégica. Conforme recolectamos folletos, anuncios y videos de diferentes universidades, detectamos un patrón. La mayoría presentan las carreras como caminos hacia el éxito profesional. Para nosotros, este patrón refleja una limitada idea de "progreso individual" – no colectivo. Pero la UDEM entiende el éxito de una manera muy específica. Un día, caminando dentro del campus nos encontramos con la respuesta a nuestra pregunta estúpida. Escrito en latín, en una placa de metal, en una pared: —Homo Hominis in Ministerio Perficitur— su principio fundacional —El hombre solo se realiza al servicio del hombre—.

Lesson 4 — Embrace who you are

It's not what you do for a living. It's who you are in life. We changed the brand narrative from doing to being. Being aware, being wrong, being right, being capable, being limited, being understanding, being stubborn. In other words, being human. And being human is a condition and a quality we learned to embrace. After weeks of research and questioning higher educational marketing conventions, it all came down to a simple yet meaningful four-word phrase. —Being human, being UDEM— (Ser Humano, ser UDEM)

Lesson 5 — Be proud

We learned to be proud and chose to wear it on our slogan. For years, and for no reason in particular, the university's brand voice had been reserved, low-key, quiet almost. This wasn’t helping their efforts to recruit and retain better and brighter students, faculty, and staff. With this timid stance, fostering loyalty and close connections with alumni, employers, and donors was even harder. The verbal and visual character of the brand in collaterals was — there’s no other way to say it — shy. Higher education had become a highly competitive market and UDEM’s humanistic vision gave us common ground to launch a self-confident campaign to reclaim our brand space. Soon, other universities would try to mimic this brand positioning, but they failed and pulled back because the substance to back it up just wasn't there.

Lesson 6 — Keep it real

Real people, real stories. Brand ideas for billboards, print ads, brochures, and short films came to life through the faces and voices of real students, real teachers, real alumni, and real staff. No actors, no models.

Lección 4 — Asume lo que eres

No se trata de lo que haces. Se trata de lo que eres. Cambiamos la narrativa de marca de hacer a ser. Ser consciente, ser desafiante, ser acertado, ser capaz, ser limitado, ser comprensivo, ser obstinado. En otras palabras, ser humano. Y ser humano es una condición y una calidad que aprendimos a valorar. Después de semanas de investigar y cuestionar las convenciones del marketing universitario, todo se redujo una frase de 4 palabras, simple pero valiosa —Ser Humano, ser UDEM—

Lección 5 — Siéntete orgulloso

Aprendimos a sentirnos orgullosos y demostrarlo con el nuevo eslogan creativo. Durante años, y por ninguna razón en particular, la voz de marca de la universidad había sido reservada, discreta, casi callada. Esto estaba interfiriendo con sus esfuerzos para reclutar y retener a los mejores y más brillantes alumnos, profesores y colaboradores. Además, fomentar la lealtad y estrechar la relación con ex alumnos, empleadores y donantes se volvió una tarea aún más difícil. El carácter verbal y visual de la marca era tímido. Mientras que la educación superior se había convertido en un mercado altamente competitivo, la óptica humanista nos dio terreno fértil para plantar una campaña segura de sí misma y reclamar nuestro espacio conceptual de marca. Un posicionamiento que más tarde otras universidades intentaron arañar, pero terminaron retractándose, porque la sustancia que las respaldara, simplemente no estaba ahí.

Lección 6 — Mantente real

Personas reales, historias reales. Las ideas de marca para espectaculares, impresos, folletería y cortometrajes se materializaron a través de la cara y la voz de estudiantes reales, maestros reales, ex alumnos reales y personal real. Sin actores, ni modelos.

Lesson 7 — When a door opens, show gratitude – then enter

Everything happened fast. The new campaign had been aired for almost a year with good results. One morning in the fall of 2013, after two months of exhausting design sessions, we stood in front of the University Board and proposed a whole new visual identity for the school. Two hours later Pentagram did the same. The board's decision was unanimous.

Pentagram had the inside track. The company’s New York office had knocked it out of the park the year before when they designed a beautiful signage system and logo for the CRGS — Tadao Ando's on-campus design division building. So in 2013, when UDEM needed a new identity for the entire institution, Pentagram seemed a natural choice. But the firm’s first design wasn’t accepted. So, for a second round, UDEM opened the door for us to compete.

"How does it feel?" someone later asked us. Well, when you win against someone you respect that much and who happens to be one of the best design firms in the world, you feel twice as good.

As we look back and try to connect some dots, we recall a time in 1999 when we stole (borrowed ... for a long time) a book about Pentagram’s designs from a famed UDEM professor. Since the time when we were in college, we have always respected the firm and admired the way they keep their studio independent. Sometime later in Austin, we met almost by accident with one of Pentagram's partners and became good friends with him. We learned to be grateful. Finally, the stolen book got returned to its owner, next to an autograph from our friend at Pentagram, with a note from us: "Thank you, Marina”.

Lección 7 — Agradece cuando se abre una puerta – y entra

Todo sucedió rápido. Nuestra campaña había estado activa por casi un año con buenos resultados. Una mañana de otoño en 2013, después de dos meses intensos de diseño, nos paramos frente al Consejo Universitario y propusimos una nueva identidad visual. Dos horas más tarde Pentagram hizo lo mismo. Decisión unánime.

Pentagram tenía la ventaja. Un año antes, su oficina en Nueva York diseñó un hermoso sistema de señalización y un logotipo para el CRGS, —el edificio trazado por Tadao Ando para la división de diseño—. Así que en 2013, cuando la UDEM necesitaba una nueva identidad institucional, Pentagram parecía la opción natural. Pero su primer diseño se estancó. En una segunda ronda, la UDEM nos abrió la puerta a competir.

“¿Cómo se siente?" nos preguntaron. Bueno, cuando le ganas a alguien que respetas mucho y sucede que es una de las firmas de diseño más importantes del mundo, se siente doblemente bien.

Al voltear atrás conectamos algunos puntos. Recordamos que en 1999 le robamos (pedimos prestado... por mucho tiempo) a una afamada y querida maestra de la universidad, un libro del colectivo Pentagram. Desde estudiantes, respetamos el trabajo de la firma y admiramos la manera en que mantienen a su estudio independiente. Tiempo después, conocimos casi por accidente a uno de los socios de Pentagram en Austin, y nos hicimos buenos amigos. Aprendimos a ser agradecidos. Finalmente, el libro robado fue devuelto a su dueño con un autógrafo de nuestro amigo de Pentagram y una nota de agradecimiento nuestra: "Gracias Marina".

Lesson 8 — Learn to say no

Juggling two big projects at once is never a good idea. One’s gonna get dropped. Four weeks before the deadline for the identity, we got an invitation to collaborate with another studio on a package design proposal. As much as we would have enjoyed the project, the timing was terrible. We learned to say no. Even if it was very tempting, even if it was a cult brand, even if it was in Switzerland. Even if it was Vitra. Next time.

Lesson 9 — Deal with evolution and revolution

To win the identity, we learned to balance evolution and revolution. We learned when to evolve and when to revolt. Rebranding a university is a touchy business. Students don’t like people messing with their symbols. Alumni have strong emotional connections with their alma mater's identity. Even if they don't think about it every day, they will feel some kind of ownership if something changes. There are high-profile cases of students and alumni resisting attempts to rebrand their school. It’s not that you’re changing the university’s logo. You’re changing their university’s logo. So for UDEM, we subtly evolved the seal and the logo, but “revolted” against their dated brand expressions — typography, collaterals, verbal identity, advertising campaign, and videography. On one hand, it feels like a natural evolution of the identity, but on the other, it feels like a fresh, bold new brand.

The result was a balanced identity. One capable of renewing the perceptions of the general public while bolstering pride among UDEM's community. Versatile enough to be worn, taken, written, and shared, shaping experiences that resonate in everyone, from a seasoned professor to an incoming freshman. The new identity, beyond a new logo, is a new brand ecosystem.

Lección 8 – Aprendimos a decir no

Malabarear dos grandes proyectos a la vez nunca es una buena idea. Cuatro semanas antes de la fecha de nuestra presentación, recibimos una invitación para colaborar con otro estudio en un diseño de empaques. Por más que lo hubiéramos disfrutado, las fechas eran terribles. Aprendimos a decir que no. Incluso si era muy tentador, incluso si era una marca de culto, incluso si era en Suiza. Incluso si era Vitra. La próxima.

Lección 9 – Balancear evolución y revolución

Para ganar, aprendimos a balancear evolución y revolución. Aprendimos cuándo evolucionar y cuando revolucionar. Rediseñar la identidad de una universidad es delicado. A nadie le gusta que se metan con sus símbolos. La comunidad universitaria mantienen fuertes conexiones emocionales con la identidad de su alma mater. Incluso si no piensa en ella todos los días, reacciona fuerte cuando algo cambia. Hay casos de alto perfil en los que alumnos y ex-alumnos han resistido el rediseño de la identidad. No estas cambiando el logo de la universidad, estas cambiando el logo de su universidad. Así que para la UDEM, evolucionamos sutilmente el escudo y logo, pero iniciamos una revolución en contra de las viejas expresiones de marca – tipografías, colaterales, identidad verbal, campaña publicitaria y videografía. Por un lado, se siente como una evolución suave y natural, pero por otro, se siente como una nueva marca, fresca y más audaz. El resultado fue una identidad equilibrada. Capaz de fortalecer percepciones positivas afuera y renovar el orgullo dentro de la UDEM. Suficientemente versátil para ser vestida, tomada, escrita y compartida, conformando experiencias que resuenan en todos, desde un profesor benemérito hasta un estudiante de nuevo ingreso. Más que un nuevo logo y nueva publicidad, es un nuevo ecosistema de marca.

Lesson 10 — Let go (without letting go)

We knew that once the new identity was launched, it would be impossible for us to oversee every single design made for daily communications. Design elements are used and manipulated by many people, in many departments, all the time. To let the brand go (without letting it go) and place it in the hands of those users, we wanted to safeguard its consistency and correct use. We developed lock-up compositions, easy-to-use type settings, simple scale proportions and practical positioning rules. Every design decision was user oriented. Moreover we fine-detailed brand values, content strategy, institutional expressions, brand expressions, collaterals, tone of voice, verbal strategy, advertising guidelines, digital guidelines and photographic style in a beautiful pragmatic brand book.

Final thoughts

A huge factor in the success of this campaign and brand evolution was our client. Their courage and careful deployment helped this project gain great acceptance and enthusiasm from the community. UDEM set an example of successful branding in the higher education category while other top universities in Mexico struggled with their own high-visibility rebrandings. Some of them had even backfired so catastrophically that petitions were signed to reverse them. So yes, we can’t help but get emotional about all this. —Being Human, Being UDEM— gained a remarkable share of mind of over 90%, translating to a 46% increase in student enrollment from 2012 to 2014. Thinking about those new students, we wanted to give something back. We created the Brands&People Scholarship, with the goal of financially supporting students in need who are looking to pursue a creative degree. For us, it became not only about closing cycles, but about how to keep opening new ones for the generations to come. For us, this is the definition of successful educational marketing.

Lección 10 – Aprendimos a dejar ir (sin dejar ir)

Al lanzar la nueva identidad, sabíamos que sería imposible supervisar cada diseño en las comunicaciones diarias. Los elementos de diseño estarían en manos de muchas personas, en muchos departamentos, todo el tiempo. Para dejar a la marca ir (sin abandonarla), salvaguardamos su consistencia y uso correcto con lock-ups, configuraciones tipográficas, escalas y reglas simples de posicionamiento. Orientamos cada decisión de diseño al usuario. Además detallamos los valores de marca, la estrategia de contenidos, las expresiones institucionales y de marca, colaterales, tono de voz, la estrategia verbal, pautas publicitarias, guías digitales, estilo fotográfico y directrices de eventos en vivo, en un hermoso y pragmático manual de marca.

Pensamientos finales

Un factor clave para el éxito de esta campaña y rediseño de marca, fue nuestro cliente. Su coraje y cuidadosa implementación resultaron con una notable aceptación y entusiasmo de la comunidad. La UDEM puso el ejemplo de un rediseño exitoso en la categoría de educación superior, mientras que otras universidades de México sufrieron los estragos de sus propios rebrandings de alta visibilidad. Algunos fueron fracasos tan catastróficos que miles de alumnos firmaron peticiones para revertirlos.

Así que no podemos evitar emocionarnos con estos resultados. –Ser Humano, Ser UDEM– ganó un share of mind del 90%, lo que se reflejó en un aumento del 46% en su matriculación de 2012 a 2014. Y pensando en esos nuevos estudiantes, quisimos dar algo a cambio. Creamos la Beca Brands&People para financiar carreras creativas de alumnos que no cuentan con los recursos necesarios. Para nosotros, ya no solo se trata de cerrar ciclos, sino abrir nuevos para las siguientes generaciones. Para nosotros, esta es la definición de marketing educacional exitoso.

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