brand vision —

Coppel is one of the 30 fastest-growing department store retailers in the world and the fifth largest in Latin America, according to the Global Powers of Retailing study by Deloitte, reported on CNN Expansion. From the first time we visited their headquarters in Culiacan, we noticed that all people from the management and marketing teams were straightforward, open-minded and looking to shatter paradigms.

That’s exactly what Coppel has been doing since its humble beginnings in 1941. Right after the Second World War, they broke a commercial paradigm, providing credit to customers with no liquidity, requiring no more than a spoken agreement. Thus, one of their founding principles was born: Everyone is creditworthy. As the years went by, they’ve broken the regional paradigm, replicating their commercial model in over 1,000 stores throughout Mexico and 28 in South America. They break paradigms with small details: contemporary art in their workspaces, a keen aesthetic sensibility and a willingness to rock their TV spots with global music artists. Growing at this impressive rate, in 2015 Coppel approached Brands&People to light up a brand that keeps on breaking traditional molds for the emerging middle class in Latin America.

nuestra visión de marca —

Coppel es uno de los treinta retailers que más crecen en el mundo y el quinto más grande en América Latina, de acuerdo al estudio Global Powers of Retailing, elaborado por Deloitte y reportado por CNN Expansión. Desde la primera vez que visitamos sus oficinas centrales en Culiacán nos dimos cuenta que el equipo directivo y el departamento de marketing lo formaban personas francas, sin prejuicios, dispuestas a romper paradigmas.

De hecho, lo han hecho desde su modesta fundación en 1941. Primero rompieron un paradigma comercial cuando otorgaron créditos a sus clientes que no tenían liquidez a consecuencia de la segunda guerra mundial confiando sólo en su palabra; así nació uno de sus valores fundacionales: todos los clientes son dignos de crédito. Más adelante rompieron el paradigma regional multiplicando el modelo a más de mil tiendas en México y veintiocho en Sudamérica. Los rompen en pequeños detalles: arte contemporáneo en sus espacios de trabajo, sensibilidad estética y apertura para musicalizar sus spots de televisión con artistas globales. Con este ritmo de crecimiento acelerado, Coppel se acercó en 2015 a Brands&People para encender una marca que rompa los moldes tradicionales para la clase media emergente en Latinoamérica.

We set out to create an unmistakable style for the brand that could also propel Coppel to shine from the inside out.

1 — Brand personality: Optimistic and Refreshing

Guided by Coppel’s brand promise –Improve your life– we moved away from the hard sell mindset and focused on letting its human side shine through.

We chose an "always on", refreshing and positive personality that could exude in all brand actions, and clearly express Coppel’s mission: to inspire Mexican families to make their lives better, to share good things with their families and to enjoy the great little perks around them. This aspirational personality, unpretentious yet bold, aimed to forge closer and more reciprocal relationships, allowing the brand to help its users build the reality they dream of.


2 — Visual identity: Bright and clear

Without brand identity, there’s no differentiation. Without differentiation, a brand can’t build long-term equity.This was a critical point in creating a distinctive, homogenous and at the same time elastic visual identity, one able to prevail in different media.

We put together an easy-to-follow brand guidebook to establish precise but flexible codes that defined the brand’s tone, photo use, colorimetry and fonts. We covered everything, from verbal tone to proper lighting to the models' styling in photo shoots. This not only strengthened the visual identity in all campaigns, it allowed us to extend the brand into other areas, such as concepts for new spaces and in-store signage, labels and shopping bags.

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Nos propusimos crear un estilo de marca inconfundible que además impulsara a Coppel a brillar de adentro hacia afuera. Lo hicimos en tres capas:

1 — Personalidad de marca: Optimista y Refrescante

Guiados por la promesa de Coppel –Mejora tu vida–, dejamos a un lado el “hard sell” y nos enfocamos a irradiar el lado humano de la marca. Buscamos un perfil refrescante y optimista que se filtrara en todas las acciones de marca, manifestando claramente el propósito definitivo de Coppel: inspirar a las familias mexicanas a superarse, a compartir con los suyos y a disfrutar más las pequeñas grandes cosas de la vida. Una personalidad franca, sin pretensiones, pero tampoco sin complejos, que invita a una relación más abierta, en la que la marca y los usuarios construyen juntos la realidad que desean.



2 — Identidad visual: Brillante y Clara

–Sin identidad no hay diferenciación. Sin diferenciación, no hay rentabilidad a largo plazo–. Un punto crítico para crear una identidad visual distintiva, consistente y que además fuera elástica a distintos medios.

Generamos un manual de uso de marca con reglas claras pero flexibles en las que definimos lineamientos de tono, fotografía, colorimetría y tipografías. Abarcamos todo, desde el tipo de lenguaje, el uso de luces y hasta el styling de los modelos. Esto nos permitió no sólo reforzar la identidad visual en todas todas las campañas, sino además extender la marca a otras áreas, incluyendo conceptos para nuevos espacios, señalización en tienda, diseño de etiquetas y bolsas de compra.

To consolidate the brand's identity and complete its visual transformation, we harmonized and updated Coppel's logo, replacing some outdated details with a modern and inviting design to appeal to users already familiar with the brand, as well as new generations that are bound to discover it.

3 — Big ideas

With a visual identity set to endure, we launched nearly two dozen high-impact campaigns throughout the year –including institutional, seasonal, co-branding and key moment campaigns– always coming up with the biggest ideas for print, radio, in-store and digital.

Amorómetro

That same year, while planning a digital strategy for Mother’s Day, we realized that the category always plasters us with the same promotions for washing machines, assorted small appliances, new kitchens. We decided to do something different: a content strategy for social media to delight Mexican moms. We formulated and filmed a cute and fun experiment with kids to find out what they care about the most in this world. We called it #Amorómetro

A few hours after launching the spot online, Coppel’s social media exploded with more than 9.5 million views and tons of heartwarming interactions, making it the third-most-watched video by women in Mexico, the No.1 most-watched-video among women 25 to 35, and No. 10 among that month’s most creative ads on YouTube's leaderboard.The response was so overwhelmingly good that in 2016 we launched the Amorómetro 2.0.

Para consolidar la identidad de marca y dar el último toque a su transformación visual, armonizamos y actualizamos el logotipo Coppel, perfeccionando algunos detalles con trazos más modernos, amables para los usuarios actuales que ya están familiarizados con la marca y atractivos para las nuevas generaciones.

3 — Big ideas

Con una identidad visual sólida, hemos lanzado más de 20 campañas de alto impacto –incluyendo campañas institucionales, de temporada, para marcas exclusivas y momentos especiales– buscando siempre las ideas más grandes para impresos, radio, in-store y digital.

Amorómetro

Nos dimos cuenta que cada 10 de mayo la categoría retail nos satura de los mismos mensajes. Promociones de lavadoras, planchas, cocinas nuevas. En 2015, quisimos hacer algo diferente. Una estrategia de contenido para redes sociales, enfocada a emocionar a las mamás mexicanas. Diseñamos un divertido y lindo experimento para descubrir qué es lo que los niños más aman en el mundo. Lo llamamos #Amorómetro.

A las pocas horas de su lanzamiento, el corazón del amorómetro llegó al tope. Superamos los 9.5 millones de de reproducciones en todas las plataformas, convirtiéndose en el 3er video más visto por mujeres en México, el 1ero entre mujeres de 35 a 25 años y llegamos al top 10 de los anuncios más creativos en el Leaderboard de YouTube en el mes de lanzamiento. La campaña fue tan exitosa que en 2016 lanzamos el Amorómetro 2.0.

Chayanne meets Coppel

In 2016, we came up with a new idea: Make all Mexican moms' fantasies come true by bringing along a dreamy guest: Chayanne.

We shot eight spots with him –one teaser, three dance tutorials, one unforgettable performance where dads and kids dance to a Chayanne’s routine, leaving moms breathless, and finally one charming video message of him congratulating moms on their special day.

Overall, #sorprendeamamá reached more than 31 million views on social media and was one of the month’s top 10 most watched videos on YouTube Mexico. Grupo Televisa recognized it with the TVAD award as the best 2016 media-planned campaign.

Almost 6% of all views were organic, which means 1.8 million people watched the video either by search or recommendation. It even reached users through Whatsapp messages, a platform that we are now exploring for future campaigns.

And what made us feel great is that 97.9% of +150k comments were positive. These conversations around the campaign helped reinforce the brand's digital reputation as an authentic viral content generator.

Chayanne + Coppel

Para el 2016 se nos ocurrió cumplir la fantasía de muchas mamás de México con un invitado especial que sabíamos las haría suspirar: Chayanne.

Filmamos con él 8 spots –un teaser, 3 tutoriales de baile, un performance con papás e hijos aprendiendo a bailar, 2 videos de papás e hijos en casa demostrando su lado detallista y finalmente 1 video mensaje del artista felicitando a las mamás en su día.

En total, #sorprendeamamá alcanzó más de 31 millones de reproducciones en redes sociales y ocupó el Top 10 de los videos más vistos en YouTube México durante abril. Grupo Televisa la reconoció con el premio TVAD, como la mejor campaña pautada de 2016.


Casi un 6% de vistas fueron orgánicas, lo que equivale a 1.8 millones de personas que vieron el video por búsqueda o por recomendación, contando además earned media y mensajes de Whatsapp, una plataforma que ya estamos explorando para futuras campañas.


Lo mejor, el 97.9% de los más de 150k comentarios recibidos fueron positivos. Estas conversaciones alrededor de la campaña contribuyeron a reforzar la reputación de marca y su posicionamiento digital como un generador de contenido viral.

To strengthen the relationship between the brand and its users on digital platforms, Underdog, our sister content company, produced a video series around Coppel's brand promise –Improve your life–.

The series included cheery and colorful spots featuring handy hacks, DIYs and product trends that not only make the users’ everyday lives easier, but also more fun. We launched endearing short stories around special occasions including Valentine’s Day and Back to School. Our goal was to enhance Coppel’s digital personality as a beacon for effortless betterment while boosting positive social interactions.

The mobilizing force of brand equity

Looking back, we started with a small brief and ended up redirecting the entire course of the brand. Beyond a new identity or a logo redesign, we defined a vision for the brand’s future.

Campaigns such as #elamorómetro, #esdeniños and #sorprendeamamá with Chayanne, reached interaction and engagement levels unprecedented for the brand. But this is not a finished project. We continue to work with Coppel every day, broadening this graphic evolution to more applications and ideas that amplify the brand equity.

A new definition of better.

Para fortalecer la relación entre la marca y sus usuarios en medios digitales, Underdog, nuestra compañía hermana enfocada en estrategias de contenido, produjo una serie de videos y animaciones alrededor del concepto de marca de Coppel –Mejora tu vida.–

La serie incluye videos divertidos y llenos de color que ofrecen ideas, tips y tutoriales para hacer la vida diaria de los usuarios no solo más fácil, sino también más divertida. También creamos historias cortas alrededor de ocasiones especiales, como el 14 de Febrero y el regreso a clases.

Nuestro objetivo fue definir la personalidad digital del Coppel como una guía simple para mejorar los pequeños detalles de cada día y al mismo tiempo incrementar las interacciones sociales positivas en todas las plataformas.

El poder movilizador del Brand Equity

Al final, de un pequeño brief re-direccionamos por completo el rumbo de la marca. Más que un cambio de identidad o un rediseño de logotipo, definimos una visión para el futuro de la marca. Esté no es un proyecto terminado. Continuamos trabajando cada día junto a Coppel para extender una visión de marca que amplifique su valor y acelere su crecimiento.

Una nueva definición de: mejor.

Brands&People x Coppel

A brand vision
by Emmanuel Moreau and Gerardo Ortiz
co-founders at B&P

Co-create
Collaborate
Connect
B&P

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A brand vision
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co-founders at B&P

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